Comment nettoyer vos fichiers des clients inactifs ?

Un article de 2012, mais qui n'a pas vieilli, sur Hubspot (leader de la fourniture de contenu pertinent sur internet pour l'Inbound marketing) décrit comment lutter contre l'attrition et mener une campagne de réengagement par email. Les leviers sont les mêmes sur le SMS.

Premier constat : l'attrition est en partie mécanique car votre base email perd 25% de ses membres chaque année entre les changements d'adresse mail, les changements d'employeurs induisant un changement d'adresse mail, les clients déçus, les clients qui n'ont plus besoin de vos services ou ont opté pour un nouveau prestataire ou les adresses mails secondaires délaissées. Sur le SMS, ces taux sont plus faibles car le changement d'employeur induit rarement un changement de numéro, les numéros de mobiles secondaires restent l'exception et le numéro de mobile change moins souvent que le mail (tous les 7-8 ans).

Deuxième constat : il faut absolument mener une campagne de ré-engagement. Si vous menez sur votre base client une telle campagne de réengagement, vous allez donc mener une action systématique visant à identifier puis éliminer les adresses qui ne doivent plus figurer dans vos listes de diffusion mail ou SMS. Pour quelques raisons simples :

  • si vous avez trop d'adresses invalides ou Opt-Out ou de clients trop anciens, vous allez vous attirer des ennuis techniques voire juridiques
  • pour la partie emailing, vous prenez le risque d'être considéré comme un spammeur ce qui compromettrait votre efficacité à envoyer des emails dans le futur
  • pour maitriser votre budget : mieux vaut des listes courtes mais réactives que des listes importantes qui ne donnent aucun résultat.

Pour concevoir la campagne de réengagement, plusieurs étapes :

  • donnez à chaque contact une durée d'inactivité (date de la dernière intéraction)
  • décidez à partir de quand le contact commence à se désengager : 3 mois, 6 mois, 9 mois pour savoir quelle partie de votre base client est concernée par votre campagne
  • segmentez votre base selon des critères simples (démographie, comportement, centres d'interets, niveau de dépense)
  • sur chaque segment, élaborez plusieurs offres fortes qui visent à le faire réagir (éducation de vos clients, rappel de souscription, culpabilisez le un peu, offre exclusive avec date , offre promotionnelle forte, enquête de satisfaction, autre message destiné à surprendre ou faire réagir le contact).
  • planifier un enchaînement de 3 ou 4 messages mail ou SMS sur une période de 2 à 4 mois pour obtenir le réengagement, ou l'opt out en éliminant les adresses d'emblée les adresses invalides.

Ensuite, il ne vous restera plus qu'à définir ce que vous faites des clients qui ne répondent à aucune sollicitation, mail ou SMS. La valeur contributive du client peut être un critère clé de décision sur le maintien ou pas du contact dans le fichier.

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